Ubicado en el corazón de la cordillera de la Región de Ñuble, Termas Chillán se ha consolidado como uno de los principales destinos de montaña de Chile. Reconocido por sus pistas de esquí, aguas termales y entorno natural privilegiado, el complejo ha impulsado en los últimos años una profunda transformación para dejar de ser un destino exclusivamente invernal y convertirse en una experiencia para las cuatro estaciones del año.
Al frente de este proceso está José Francisco Muñoz Benavente, gerente general de Termas Chillán, quien ha liderado el reposicionamiento del hotel tras la pandemia, fortaleciendo su propuesta de hospitalidad, bienestar, gastronomía y conexión con la naturaleza.
En esta conversación, abordamos los desafíos de la hotelería de montaña, el futuro del turismo en Chile, la importancia del mercado nacional y el equilibrio entre atraer visitantes extranjeros sin perder de vista al viajero chileno.
Destino de montaña
¿Se ha logrado convertir a Termas Chillán en un destino para las cuatro estaciones?
Estamos en pleno camino, y los pasos que hemos dado nos dan razones para creer que sí. Prueba de ello es «Chillán, Centro de Montaña», que no es solo un nombre: es una declaración de propósito. Nace de un acuerdo estratégico entre la Cámara de Turismo de Las Trancas, el Centro de Ski Nevados de Chillán y nosotros, Hotel Termas Chillán, con una convicción compartida: que la montaña tiene mucho que ofrecer más allá del invierno.
El corazón de esta alianza es precisamente romper la estacionalidad y mantener vivo el destino durante todo el año. En ese relato, el MTB se ha vuelto uno de nuestros grandes protagonistas —terrenos y senderos privilegiados que desafían a ciclistas de todos los niveles cuando la tierra reemplaza a la nieve. Esa aventura sobre ruedas se complementa, en primavera y verano, con trekking, canopy, arborismo y cabalgatas. Luego llega el otoño, que transforma el entorno en una mixtura de color: tiempo de birdwatching, fotografía de paisaje, paseos pausados, baños de naturaleza, justo antes de que la ya consolidada temporada de esquí y snowboard vuelva a tomar la palabra.
y Bebidas
Llevamos años trabajando en este desafío, y los resultados hasta ahora lo confirma: la ocupación en los meses sin nieve crece temporada tras temporada. Pero sabemos que aún queda mucho por mostrar. Ese es, en el fondo, un trabajo de todos —una tarea que solo prospera con el esfuerzo y el compromiso conjunto de cada actor de Chillán, Centro de Montaña.
¿Qué experiencia sorprende más a quienes visitan Termas Chillán fuera de la temporada de nieve?
Lo que más sorprende no es una sola actividad, sino descubrir cuánta vida tiene la montaña cuando no hay nieve. Desde hace más de dos años venimos robusteciendo en un programa integral de experiencias para las temporadas que no tienen nieve, pensado tanto para el interior como para el aire libre.
Nuestro Equipo de Experiencias diseña una malla de actividades diarias que sostiene el ritmo del día: clases de yoga, de pizza, de manualidades y de coctelería, además de bingo y música en vivo, entre otras más. Pero es en el mundo outdoor donde hemos puesto el mayor esfuerzo —información, equipamiento, capacitaciones— y eso hoy se traduce en algo concreto:
- Más de 8 circuitos de trekking, cada uno con rincones dignos de Instagram.
- Un bosque de aventura con 9 puentes colgantes y 4 líneas de canopy.
- Una flota renovada de más de 30 bicicletas —suspensión simple, doble e iBikes— con más de 4 circuitos de paseo, familiares y guiados.
- Arco y flecha, y una amplia sala de juegos para todas las edades.
Y sin embargo, lo que de verdad marca la diferencia no está en la infraestructura. Es la calidez y el foco en el servicio de nuestro personal. La verdad es simple: sin ellos, todo lo demás valdría poco. Ese es nuestro sello —el excelente servicio de nuestros Colaboradores— y es, casi siempre, lo que la gente recuerda cuando toma la decisión de regresar.
Hospitalidad y gastronomía
¿Qué significa hoy ofrecer una experiencia de lujo en medio de la naturaleza?
Para nosotros, el verdadero lujo en la montaña no está en la ostentación, sino en el cuidado: en que cada huésped se sienta atendido en cada detalle y que se sienta en su casa. Y esa convicción tiene un reflejo muy concreto —contamos con una dotación de 253 colaboradores para atender a un máximo de 230 huéspedes. Es una proporción poco común, y no es casual: tenemos clarísimo que la única forma de que este proyecto sea exitoso es destacarnos por el servicio.
Ese foco ha tenido reconocimiento. Tanto en 2024 como en 2025 fuimos premiados como el Mejor Hotel de Ski de Chile, un logro que nace de la suma entre una infraestructura de excelencia y un equipo que pone al huésped en el centro de la importancia.
Pero el lujo también exige constancia. Como política, invertimos de manera permanente en mantener el hotel siempre como nuevo: solo en los últimos dos años hemos destinado cerca de USD 1,2 millones a ello. Porque cuidar el entorno y cuidar cada detalle son, al final, la misma cosa —la promesa de que quien llega a la montaña reciba lo mejor, temporada tras temporada.
¿Qué rol cumple la gastronomía dentro de la experiencia que viven los huéspedes?
Es, sin duda, uno de nuestros pilares. Entendemos que la gastronomía es uno de los factores que más pesan en la experiencia de nuestros huéspedes, y por eso la tratamos como una prioridad real, no como un complemento. Trabajamos con una asignación de alimentación que nos permite ofrecer un servicio gastronómico de alto nivel: la idea es que cada persona viva y disfrute esa experiencia dentro del Hotel Termas Chillán.
Ese compromiso se refleja en el equipo. Cerca de la mitad de la dotación del hotel pertenece al área de Alimentos y Bebidas, sostenida por una infraestructura de primer nivel. En 2025 dimos un paso importante con la inauguración de un área de showcooking en nuestro Restaurante Arboleda, donde cada día servimos buffets temáticos preparados a la vista y sorpresa de los pasajeros.
Y porque la excelencia también se aprende afuera, hemos invertido en formación. Nuestro Gerente de A&B viajó durante 2025 y 2026 a Europa para capacitarse en los mejores resorts familiares del continente y en varios centros de ski de Suiza, observando de primera mano cómo operan la experiencia del après-ski. Todo ese conocimiento vuelve a la montaña convertido en detalles que el huésped percibe en cada servicio.
Comunicación y público
¿A quién le habla hoy Termas Chillán: al turista chileno, al extranjero o a ambos por igual?
A ambos, aunque con acentos distintos según la temporada. Nuestro relato se dirige principalmente a dos públicos: el visitante chileno y el público brasileño, dos audiencias que conviven a lo largo del año pero que buscan cosas distintas en cada época.
Ese matiz es, precisamente, lo que nos permite mantener el destino vivo durante las cuatro estaciones: modulamos el énfasis según quién nos visita y en qué momento, de modo que cada huésped encuentre la experiencia que vino a buscar. Más que elegir un solo público, nuestra tarea es hablarle a cada uno en su propio idioma —el de sus expectativas.
¿Cómo cambia la comunicación para conectar con el mercado nacional y con el internacional?
Menos de lo que uno esperaría, y esa es justamente una decisión de fondo. Hemos promovido el hotel en varios mercados —Estados Unidos, Argentina, Perú, Colombia, Brasil y Chile—, y la experiencia nos ha dejado una lección clara: donde nuestro posicionamiento realmente rinde, donde encontramos payback, es en Brasil y Chile.
A partir de ahí, nuestra comunicación se organiza sobre todo por temporada: segmentamos entre lo que es nieve y el resto del año, porque cada época convoca expectativas distintas. Pero en lo esencial, el mensaje no cambia según el mercado: resaltamos los mismos atributos de nuestro producto tanto para el público nacional como para el internacional.
Lo que sí ajustamos son las promociones. Esa es la palanca que adaptamos a cada mercado, mientras el relato de fondo —lo que nos hace ser Termas Chillán— se mantiene firme. Al final, la identidad no se negocia; lo que se calibra es la forma de invitar a vivirla.
¿Siente que el viajero chileno conoce realmente todo lo que ofrece Termas Chillán o aún queda trabajo por hacer?
Todavía queda trabajo por hacer, y lo tenemos muy claro: el camino pasa por promover el destino como lo que verdaderamente es —Chillán, un Centro de Montaña que funciona todo el año. Esa es la idea que queremos instalar.
El desafío concreto es dar a conocer todo lo que hay detrás de ese concepto: la infraestructura que hemos construido y la enorme variedad de actividades que ofrece Chillán durante el año. Queremos que la gente sepa que aquí no se viene solo por un motivo, sino que hay un abanico completo de experiencias por vivir.
En el fondo, nuestra tarea es que el visitante descubra todo lo que se puede hacer acá —no como una temporada de nieve aislada, sino como un destino de montaña completo, vivo en cada estación del año.
Turismo en Chile
Muchos chilenos sienten que recorrer su propio país se ha vuelto cada vez más difícil. ¿Cómo observa esa realidad desde la industria hotelera?
No pretendo hablar por toda la industria, pero sí puedo dar fe de lo que vemos en Hotel Termas Chillán. Y nuestra experiencia es alentadora: observamos un crecimiento año a año en el mercado interno, un chileno que sigue eligiendo viajar por su país.
Ese crecimiento no ha sido casual. Responde a una estrategia comercial diseñada precisamente para conectar con el visitante nacional, para hacerle sentir que el destino está pensado y disponible para él. Desde nuestra vereda, la conclusión es clara: cuando existe una propuesta que entiende al viajero chileno, este responde.
¿Cómo se puede potenciar el turismo internacional sin que el viajero chileno sienta que queda en segundo plano?
Nuevamente, hablo desde nuestra realidad en Hotel Termas Chillán, y desde ahí la respuesta es sencilla: para nosotros no hay distinción posible. Necesitamos a todos, sean nacionales o extranjeros, y cada uno tiene el mismo peso en lo que somos.
Por eso no lo vemos como una disyuntiva entre uno y otro. Potenciar el mercado internacional no significa restarle espacio al viajero chileno; ambos conviven en la misma mesa. El día que uno sintiera que quedó en segundo plano, habríamos fallado en lo esencial, y esa no es una opción para nosotros.
Mirando al futuro
¿Cuál es hoy el mayor desafío para la hotelería de montaña en Chile?
Romper la estacionalidad de la nieve, lejos este es el mayor desafío.
¿Qué necesita Chile para convertirse en un referente del turismo de montaña en Sudamérica?
Chile parte con una ventaja enorme: la naturaleza ya hizo lo suyo. Contamos con la cordillera, los paisajes y las condiciones para competir de igual a igual con cualquier destino de la región. Sobre esa base, el gran habilitador es la promoción internacional del destino.
En ese terreno se han realizado esfuerzos importantes, que valoramos y reconocemos. Nuestra aspiración, más que una crítica, es que ese trabajo pueda sostenerse y profundizarse en el tiempo: la construcción de un referente turístico se juega en la constancia, en mantener el impulso año tras año.
Porque cuando el atractivo natural ya está resuelto, lo que marca la diferencia es la continuidad del relato —seguir mostrándole al mundo, con perseverancia, lo que Chile tiene para ofrecer.
El desafío, entonces, es seguir demostrando que la montaña tiene vida durante todo el año. En Termas Chillán, esa apuesta se traduce en una oferta que combina naturaleza, bienestar, gastronomía, aventura y, sobre todo, una fuerte vocación por el servicio. La meta es que cada estación tenga su propio atractivo y que el visitante encuentre siempre una razón para volver.
Con una cordillera privilegiada y un turismo de montaña que todavía tiene espacio para crecer, el futuro aparece como una oportunidad para Chile y sus destinos. Para José Francisco Muñoz Benavente, el camino está en mantener el esfuerzo, fortalecer la promoción y seguir construyendo experiencias que permitan que tanto chilenos como extranjeros descubran la montaña más allá de la nieve.
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Reservas
Reserva: termaschillan.cl/#reserva
Sito Oficial: termaschillan.cl
Dirección: Ruta N-55 kilómetro 80, Pinto, Bío Bío.